加速品牌魅力提升,汽车产业步入多元化营销时代

按照生产计划表,一汽-大众将于2014年12月2日迎来第1000万辆轿车的下线,由此迈进“千万辆俱乐部”。然而随着中国市场的发展,单纯的产品宣传已经不能满足汽车企业新的营销需求,他们需要创新营销体系,以满足其追求更高的市场份额和更快的发展速度。

最新数据显示,在刚刚过去的8月份,一汽-大众以14.47万辆的销量再度蝉联冠军。自3月以来,一汽-大众已经连续6个月销量第一。1~8月,一汽-大众更是凭借113.96万辆的销量稳居国内车企销量冠军宝座。

“随着网络技术的发展与消费者年龄结构的改变,一汽-大众需要审时度势,不断创新营销方式,以实现更高质量的持续增长。”一汽-大众负责人不久前接受采访时表示,“一汽-大众将持续推进体验营销、体育营销、数字营销三大平台的打造,让更多年轻人感受到一汽-大众大众品牌年轻、时尚、活力的个性。”

尽管一汽-大众在车型矩阵、车辆质量、售后服务等方面都不乏独到之处,但在市场竞争日趋激烈、增长逐渐式微的环境下,这些似乎已经不足以支撑一汽-大众持续高速增长的业绩。

再破销量纪录

近年来,在国家政策收紧、消费者年龄结构改变等因素作用下,汽车市场的销量增速明显放缓,企业所面临的挑战也愈加严峻。对于各汽车厂商而言,无论是思索如何存活,还是探究何以长远发展,无论是旨在拉动终端销量,还是塑造品牌内涵,创新营销方式、加速营销体系的完善无疑已成为打破现有困局的关键。

2014年1~10月,一汽-大众整体销量已经达到1433299辆,接近去年全年销量水平,距2014年170万辆产销目标仅仅一步之遥。3~8月,一汽-大众连续6个月销量夺冠。前三季度,一汽-大众市场占有率达到10.3%,相比去年同期提高了0.7个百分点。这即意味着,目前中国市场上,每卖出10辆车,就有一辆出自一汽-大众。

一汽-大众之所以能取得上述成绩,在一定程度上,正是因为其不断地运用体验营销、数字营销、体育营销、文化营销等贴合年轻消费者喜好、以感性手段打动受众的新兴营销方式。在新一轮的营销之战中,一汽-大众凭借营销方式的不断创新,已经先行一步。

历年的第四季度都是车市的“丰收季”。10月,随着第四季度大幕的拉开,国内各大汽车厂商也都铆足劲,向年终目标发起最后冲刺。最新数据显示,10月,一汽-大众终端销量达到141884辆。其中,大众品牌旗下各款车型在细分市场上表现依旧突出,无论是创新技术的应用,还是融入更多年轻、动感的设计理念,都显示出一汽-大众对时下消费者需求的准确把握,市场销量持续火爆。

体验营销——以契合为基础

从销量成绩单上看,“中国家轿第一品牌”捷达10月销量达到21703辆,再度延续品牌辉煌;A级车市主流车型宝来,10月销量达到17302辆,成功引领A级车市场;高尔夫10月销量达到17488辆,牢牢占据A+级两厢车标杆的地位。10月,速腾、迈腾、CC对整体销售的贡献同样功不可没,分别达到23998辆、14512辆和3622辆。

纵观一汽-大众旗下的车型,无论是新CC、迈腾、高尔夫,还是捷达、宝来,无一不是处于竞争最为激烈的细分市场。而且,从价格区间来看,一汽-大众的产品线更是上承中高端品牌下探之压,下受自主品牌围困之扰,竞争对手不仅数目众多,甚至还在不断增加。

不仅是旗下各款车型均表现出不俗的实力,在之前公布的“2014年中国新车购买意向研究SM”中,一汽-大众同样获得了完胜。报告显示:一汽-大众大众、奥迪两个品牌是国内消费者购车意向中首选品牌,而速腾、迈腾、奥迪A4L、奥迪A6L、奥迪Q3、奥迪Q5等,均成为细分市场消费者首选产品。


而,在这样的情况下,一汽-大众却长期占据轿车生产企业的销量榜首,在计算范围更为广泛的乘用车生产企业中,也是屡屡夺魁。这在当前的中国汽车市场中,显
得尤为难得:近年来,由于竞争日益激烈,各汽车厂商在车型、价格、营销、服务上都出现了明显的趋同之势。而一汽-大众的脱颖而出,显然与其“与众不同”密
切相关。

产能方面,一汽-大众在整合现有长春、西南、华南三个生产基地的基础上,全面作出华东与华北基地的全国性战略布局。11月3日,一汽-大众在青岛即墨启动了华东基地的建设,这标志着一汽-大众的战略布局继续向纵深推进。未来,华东基地将成为一汽-大众植根华东、辐射全国主要市场的强大平台,进一步加强一汽-大众在国内市场的竞争力。不久的将来,作为全国性战略布局重要“一子”的一汽-大众华北基地也将尘埃落定。

近年来,汽车厂商举办的各类深度试驾、体验营活动、创意微电影拍摄等体验式活动层出不穷。走出店面,直接与消费者零距离接触、沟通的体验营销已被公认为汽车厂商品牌传播的利器。基于汽车厂商不同的定位,体验活动从主题设计到目的意义都有极大的区隔。

加速品牌营销战略

而一汽-大众所运用的体验营销,在提升品牌之余,更加重视与车型本身的契合,“量身定做”与“普适众生”毕竟有着本质的区别。

随着中国消费者的日渐成熟,整体汽车技术的进步,单纯的技术与描述已经不能吸引更多的消费者关注。未来的市场竞争将是品牌附加值的逐鹿,这是对众厂商创新营销功力的极大考验。能够真正打动消费者内心,让他们愿意购买产品,并将品牌推荐给身边朋友,靠的就是品牌的魅力。


捷达为例,全新捷达能在上市短短一年多的时间内续写车坛常青藤的传奇、夯实“中国第一家轿”的品牌,与一汽-大众为其量身定制的系列体验营销活动密不可
分。自全新捷达上市以来,针对捷达品牌所定位的事业起步期的年轻人,一汽-大众举办了驾享营、不插电音乐会、梦想婚礼等创意活动,使年轻人不仅切身体会到
了全新捷达所具有的超高性价比,还对全新捷达年轻时尚、充满活力的品牌内涵有了深入了解。通过这些活动,“以新我、超自我”已经不再是一句口号,而是一种
生活的态度和精神。

凭借对国内汽车市场发展的精准把握和营销方式上的大胆创新,一汽-大众已经敏锐地嗅到了这一趋势且以极高的效率付诸实践。无论是引发消费者心灵共鸣的“全新高尔夫”Theone梦想””征集活动、“众乐汇”校园音乐会,抑或是“赞助CBA篮球联赛”、CRC赛事,均以设计巧妙的活动形式和主题打动了消费者,增强了大众品牌的品牌形象和口碑。

无独有偶,全新高尔夫能在市场上迅速站稳脚跟并屡创佳绩,也与一汽-大众对其定制的体验营销直接相关。针对高尔夫所定位
的推崇简约实用、追求自由的知识分子与社会精英,一汽-大众不仅精心设计了“高尔夫那些事”、高尔夫“The
one梦想”征集等扣人心弦的活动,更在今年邀请赛车运动爱好者前往CRC赛场观赛并举办车手训练营。对于高尔夫爱好者而言,一汽-大众筹划的活动已不局限于了解车型性能,更是为其人生体验添墨加彩。

经过数年的积累与创新,一汽-大众在体验营销方面已经摸索出一条适合自己品牌的道路。不论是捷达、高尔夫,还是全品牌的整合提升,一汽-大众都成功地将品牌内涵与活动完美契合,两者相得益彰。

“体验式营销是一汽-大众诠释品牌内涵的重要方式。”一汽-大众负责人表示,“不论是各车型品牌内涵还是整体品牌形象,一汽-大众都希望通过精心设计的多样化活动,让消费者领略到一汽-大众的品牌魅力,给消费者创造美好的回忆。”

走出店面,直接与消费者零距离接触、沟通的体验营销的确已被广大汽车企业推崇,但眼下市场中最为多见的体验活动从形式到内容都更加偏重于产品功能的解读,目的则是直接拉动终端销售,并没有将蕴藏着的品牌魅力挖掘出来,或者赋予品牌新时代的气息。

整合营销——以创新为动力

“体验式营销是一汽-大众诠释品牌内涵的重要方式。”一汽-大众负责人表示,“不论是各车型品牌内涵还是整体品牌形象,一汽-大众都希望通过精心设计的多样化活动,让消费者领略到一汽-大众的品牌魅力,给消费者创造美好的回忆。”

新一轮营销之战是竞争加剧的结果,更是中国汽车市场十年高速发展的“后遗症”。十年之前,许多汽车厂商都有过一款产品打天下的经历;十年之后,“只知车型,不知品牌”已经成了汽车厂商的大忌。

从六场校园音乐会到携手草莓音乐节,从全系车型亮相现场到以趣味方式解读一汽-大众节能环保理念、介绍公益行动,可以说,“众乐汇”系列活动为一汽-大众打造了一个与年轻消费者沟通的平台。在这个平台上,一汽-大众不仅将时尚的车型形象展现给年轻消费者,更向消费者传递了企业的节能环保、可持续发展的理念,与年轻人在意识、追求层面达成了共识。


这一点上,一汽-大众也不例外,其始终处于领先地位的销量排名并不是靠一两款畅销车型缔造出来的,而是品牌推广在先,旗下车型再各自发力的结果。因此,在
各车型品牌推行定制营销的基础上,一汽-大众还在整体品牌的传播上迎来了新的突破和创新,“众乐汇”系列活动的成功举办就是最好的例子。

业内专家指出,品牌力是面向未来的,若想在年轻消费群体心中树立品牌形象、增强品牌黏性,则需要从现阶段开始积累。针对80后、90后成长于互联网时代的特殊性和其极富个性主张的性格特征,多元化的营销对于厂商的品牌塑造显得尤为重要。


六场校园音乐会到携手草莓音乐节,从全系车型亮相现场,到以趣味方式解读一汽-大众节能环保理念、介绍公益行动,可以说,“众乐汇”系列活动为一汽-大众
打造了一个与年轻消费者沟通的平台。在这个平台上,一汽-大众不仅将时尚的车型形象展现给年轻消费者,更向消费者传递了企业的节能环保、可持续发展的理
念,与年轻人在意识、追求层面达成了共识。而待这颗“共识”的种子生根发芽时,一汽-大众在年轻消费者中的品牌号召力将不可估量。

此外,今年以来,一汽-大众还重金赞助CRC赛事,更加大投入改装第七代高尔夫战车。在被誉为“车型性能的试金石”的CRC赛场上,一汽-大众几近完美地将彰显汽车性能和诠释永不放弃、自我超越的赛车文化相结合,借助CRC赛事平台,一汽-大众将品牌积极向上、勇于探索与前进的内涵展现在了消费者面前。

尽管如
此,对于所有汽车厂商而言,品牌塑造都是长期的系统性工程,其需要产品力、产品内涵与文化、多元营销方式等元素持续发生化学反应,才能实现良性循环。有业
内专家指出,品牌力是面向未来的,针对80后、90后成长于互联网时代的特殊性和其极富个性主张的性格特征,多元化的营销对于厂商的品牌塑造显得尤为重
要。

除了赞助赛事,一汽-大众在数字营销上也进行了积极探索。针对宝来幸福家轿的定位,在3月,一汽-大众正式上线了宝来数字整合互动平台。有别于其他厂商与电商合作的模式,一汽-大众独立设计、推出的宝来数字整合互动平台更偏重于和车主的分享喜悦、实现良性沟通与交流。正是由于一汽-大众的这份创意与诚意,使得宝来数字整合平台上线后颇受好评,宝来幸福家轿的品牌内涵也随之被更多消费者认可。

在这一方面,一汽-大众可谓翘楚。

23年产销千万辆,一汽-大众正在加速品牌营销战略,以实现未来的可持续发展。

今年,一汽-大众不仅重金赞助CRC赛事,更加大投入改装第
七代高尔夫战车。在被誉为“车型性能的试金石”的CRC赛场上,一汽-大众几近完美地将彰显汽车性能和诠释永不放弃、自我超越的赛车文化相结合,借助
CRC赛事平台,一汽-大众将品牌积极向上、勇于探索与前进的内涵展现在了消费者面前。此外,一汽-大众还在数字营销上进行了积极探索。针对宝来幸福家轿
的定位,在3月,一汽-大众正式上线了宝来数字整合互动平台。有别于其他厂商与电商合作的模式,一汽-大众独立设计、推出的宝来数字整合互动平台更偏重于
和车主分享喜悦、实现良性沟通与交流。

澳门新葡亰官方网站,“一汽-大众将不断创新营销方式,持续推进体验营销、体育营销、数字营销三大平台的打造,让更多年轻人感受到一汽-大众品牌年轻、时尚、活力的个性。”
一汽-大众负责人表示。


业内人士看来,中国汽车行业已经结束了跑马圈地的粗放时代,伴随汽车科技的日臻成熟,未来的市场竞争将是品牌附加值的角逐。作为中国车市领军企业的一汽-
大众,已经敏锐地嗅到了这一趋势并以极高的效率付诸实践。在今年的前8个月中,一汽-大众凭借不断创新的营销方式,取得了113.96万辆的销量业绩,就
目前的情况来看,一汽-大众已经具备了问鼎全年销量冠军的基础和态势。

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